🤓 Entenda Branding: Caso Carrefour

Branding pode ser o grande divisor de águas da sua carreira (ou empresa). No caso de alguns, pode ser o grande diferencial entre afundar no mar de notícias criadas pela comunidade ou, pelo contrário, pode ser o criador de movimentos auto-sustentáveis em que seu público auto-empodera sua Marca e sua empresa.

No Caso Carrefour, a ausência de Branding os tornou assassinos.

Deixa te explicar rápido o que aconteceu e a repercussão negativa no marketing digital do Carrefour. Em Novembro de 2018, um segurança do Carrefour foi acusado de matar um cachorro que morava nas dependências do estacionamento do Carrefour. A culpa, porém, caiu toda em cima do Carrefour. Você vai entender, ao longo do artigo, os efeitos que um Branding bem feito poderiam ter causado (ou deixado de causar).

Não sabíamos o que o Carrefour pensa sobre defesa dos animais.

Perceba a palavra “não saber” que isso vai te ajudar a entender o que é Branding e como a criação da personalidade da sua empresa pode te defender de calúnias como essa. O Branding é uma espécie de espalhamento (como se fosse uma tintura em água). Quando um trabalho de Branding é bem feito, ele espalha a missão da empresa no olhar de cada um dos seus colaboradores.

O Branding bem feito toca no coração dos colaboradores.

Mas, continuando nossa conversa, vamos avançar nesse tópico para que você entenda facilmente como aplicar Branding na sua vida hoje mesmo de modo que você possa amplificar não somente sua reputação, mas sua lucratividade.

Como Faturar Mais Com Branding Bem Feito

O Carrefour Odeia Cachorros

Branding, Missão, Visão e Valores

Vendas, Marketing e Branding

Quem é Referência Cobra Mais Caro

Quem Não é Conhecido Paga Caro

Como Faturar Mais Com Branding Bem Feito

O primeiro passo para aumentar seu faturamento através do Branding é, simplesmente, parar de focar no branding. Na verdade, o branding é algo que vai muito além (e muito afundo) na própria empresa. É algo que se espalha desde as causas em que você apoia até o perfil de pessoas que você anda.

Seu faturamento vai aumentar com essas ações…

A primeira ação é ter consistência perante toda a hierarquia de sua empresa. Seja uma empresa de hierarquia mais horizontal ou vertical, um branding bem feito colabora para que cada pessoa da empresa consiga representar a própria empresa. São valores indissociáveis. Por exemplo, o clássico exemplo de alguém que não bebe cerveja entrar em sociedade para abrir um bar.

“Mas para abrir um bar é preciso entender do negócio e não de cerveja”

Sim e não. Parcerias unem habilidades distintas com objetivos em comum. Por exemplo, três irmãos: um contador, um administrador e um investidor se encontram em um bar. Resolvem abrir um bar, mas um deles não bebe cerveja. À primeira vista não parece haver muito problema, mas vamos pensar pelo lado da consolidação do Branding desse bar. Ahh, vamos chamar de Bar 3 Irmãos só para dar um toque casual, ok?

O Bar 3 Irmãos é inaugurado e começa a fazer sucesso.

Depois de meses de triunfo, eles resolvem abrir duas filiais e cada um fica tomando conta de uma filial. Com o tempo, a filial do irmão que não bebe vai à falência. O motivo? Ele não bebe. Por não beber, ele não entende algumas questões inerentes ao público. Ele não precisa ser o próprio público, mas ter afinidade e entender as necessidades é crucial. Entender sem participar é possível, mas não é tão simples assim.

Um consumidor pergunta “qual sua cerveja preferida?”

E, de prontidão, recebe uma resposta negativa sobre gostar de cerveja. Se eu inverter um pouco o cenário você entenderá onde o branding pode chegar. Por exemplo, já imaginou um enfermeiro que desmaia coletando sangue dos pacientes? É, até existem, mas ou desistem do curso ou precisam lutar bravamente com suas próprias resistências.

E apenas falei isso para te explicar melhor o próximo tópico…

O Carrefour Odeia Cachorros

Ao vestir uma farda, um funcionário veste o branding da empresa e assume a postura dela. Você já deve ter ouvido falar que um policial fardado está sempre em trabalho. Da mesma forma, as ações dos funcionários, enquanto fardados, representam e levam consigo o nome da empresa. Se as ações dos funcionários não compactuam com a missão, a visão e os valores da empresa, então temos aí um problema…

Quando o segurança atacou o cachorro, atacou vestido de Carrefour.

Nesse momento, o Carrefour foi tão indefeso quanto o pobre cachorro. Atacado e humilhado por não ter quem o representasse. O cachorro, por não ter um lar, perdeu o que tinha de mais valioso: a vida. O Carrefour, por não ter valores bem definidos e trabalhados em seu branding perdeu algo que talvez nem sabia que tinha: respeito pelos animais.

Assim nasceu o boicote ao Carrefour.

Entender o lado avesso da questão facilita bastante a percepção e implantação do branding na sua empresa. Por exemplo, de um lado temos o #sounu da Nubank e, do outro, temos o #boicoteCarrefour. Os consumidores do primeiro exemplo, do Nubank, não somente concordam mas espalham e agradecem os valores da empresa. No segundo caso, do Carrefour, os consumidores expressaram uma pista magnífica.

“Você não nos representa” é a pista que vai mudar seus valores.

Branding, Missão, Visão e Valores

Exemplos do branding estão junto dos documentos mais importantes para a fundação e direcionamento de uma empresa. Eles definem público alvo, persona, avatar, segmentação de mercado e toda uma linha de definições que dão foco e motivação para a empresa perseverar. É como no caso da Blizzard Entertainment que, ao anunciar um produto totalmente distinto do esperado pela sua audiência, foi vaiada.

O Branding conecta empresa com funcionário, público com empresário.

É como um fio condutor que percorre todas as etapas e pode significar, facilmente, a junção de todo o comportamento e comunicação distribuídos pela empresa. Mas agora que já temos uma boa noção do que significa branding, seus efeitos positivos e negativos, vamos para um framework simplificado para a expansão e manutenção do branding da sua empresa.

Vendas, Marketing e Branding

O branding pode ser entendido através de uma evolução das necessidades das empresas em gerar diferenciação de mercado. Tudo começou com a gestão voltada à venda, onde a empresa inteira se estruturava para conseguir atingir o passo final do processo, que é vender para o cliente.

Com a competitividade, a diferenciação passou a ser exigida.

Então surgiu, como uma evolução da gestão orientada à vendas, o conceito de gestão de marketing. Algo importante a se notar é que tanto marketing quanto branding são modelos de gestão empresarial que percorrem todos os setores da empresa. Então, com a evolução da gestão de vendas, surgiu a gestão de marketing.

Gestão de marketing agrega valor às campanhas de produtos.

Mas, de forma similar, conforme novas empresas possuíam boas campanhas de marketing, a mesma necessidade de diferenciação passou a formar-se. Então surge a gestão de branding como solução a um mercado que exigia um valor de longo prazo para a empresa. É nesse momento que você pode pensar na Coca Cola, Nike, Adidas, Microsoft e Apple.

Branding é criação, manutenção e amplificação do Ser da empresa.

Ao comprar um celular da Apple, grande parte do valor agregado representa apenas a Marca, o branding, ali embutido. Representa os valores e a personalidade da empresa. Por exemplo, algo que gera críticas sob a Apple é o fato deles não criarem smartphones em preços de entrada, facilitando o acesso de quem não tem renda suficiente para comprar seu iPhone.

A empresa não atende esse pedido porque não é o público dela.

O critério de exclusividade e de diferenciação é o que procura o público da Apple. Criar aparelhos mais acessíveis poderia acarretar numa redução do seu próprio valor de marca, mesmo que isto seja uma “causa nobre”. Então, junto dos valores da marca está um suporte com padrões de qualidade que se replicam ao longo do mundo inteiro. As Apple’s Store possuem a mesma identidade com funcionários de mesmo perfil.

Isso é branding: Marcar tudo com o mesmo toque, o mesmo sabor.

Uma campanha de marketing, então, seria a responsável por colocar o novo iPhone X no mercado com maior velocidade e assertividade na mensagem. Uma política de branding tem como papel garantir que o iPhone XI tenha os mesmos valores intrínsecos que teve o iPhone X. Dessa forma, não é apenas o valor do produto que influencia o preço final, mas o valor da empresa também.

Quem é Referência Cobra Mais Caro

A lei da oferta e demanda sempre vai imperar no capitalismo. Serviços com pouca oferta e muita demanda serão mais caros e poderão ter mais valor agregado. O Digital branding pode ser uma forma de conseguir esse valor agregado e atingir patamares superiores de precificação ao englobar a missão da sua empresa ao valor do produto.

Produtos naturais começam a ter maior penetração de mercado.

Os valores de empresas precisam estar de acordo com a de seus clientes. Se os clientes não se importam com o meio ambiente, então não vão se importar caso sua empresa ataque o meio ambiente. Porém, hoje, cada vez mais temos pessoas que se importam não somente com o meio ambiente, mas com a defesa dos animais e com a alimentação saudável.

Ignorar estes fatores é ignorar seus clientes.

Logo, isso significa ignorar seu faturamento também. Nesse intuito, comunicar seus valores se torna crucial para conectar-se com seu público alvo. Algo importante a frisar: existe uma crítica enorme ao marketing verde como sendo um marketing de mentiras. Para quem não conhece, o marketing verde é um conjunto de medidas que comunica assertivamente as ações e políticas da empresa com o meio ambiente.

E muitas empresas resolveram mentir com isso.

Lembra da Fraude da Volkswagen? Ela precisou pagar uma multa de US$4,3 bilhões por ter enganado os testes de medição de poluentes. Esse foi um uso incongruente do branding, de forma que o efeito da descoberta foi não somente impactante com a multa que receberam, mas principalmente nos valores dos seus clientes que compraram sem saber que estavam sendo desrespeitados.

Quem Não é Conhecido Paga Caro

Então, para finalizar, voltamos ao Caso Carrefour. A falha deles não foi um digital branding mal feito nem sequer o uso de estratégias erradas, mas foi simplesmente a falta de adaptação ao digital branding. Não é mais opcional ter políticas que insiram sua empresa no digital. Não adianta apenas ter um Instagram e pagar um estagiário para alimentar, é preciso ter conformidade e respeito com sua Marca.

A falha na comunicação gera efeitos catastróficos na sua vida.

Por esse motivo, o digital branding não somente é um meio de amplificar resultados, mas também um meio de mitigar possíveis ataques à você, sua imagem e sua empresa. Afinal, como você vai se defender se está com a boca vedada e não consegue falar a mesma língua que seu público?

Qual a solução para tudo isso?

Simplesmente tenha congruência com suas ações. Respeitar a si mesmo e entender quem, no fundo, você é te dará uma maior garantia de possuir uma mensagem única que é espalhada de forma cristalina por todos os meios. O Branding não é algo apenas empresarial, mas vai fundo no Personal branding, onde sua própria imagem é posta em jogo.

E aí, o que tu tem compartilhado no Instagram?

Cara, eu tenho aprendido muito trabalhando com marketing. Aprendi tanto que estou aprendendo a me desenvolver usando o marketing (e a treinar pessoas em competências comportamentais). Se tu quer saber o que anda rolando na minha cabeça e meus novos projetos, saca a Quest 01 e vai lá ganhar XP na tua vida!